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Die Bandbreite von Begriffen und Aussagen zu Eigenschaften von Artikeln ist groß: „Biologisch abbaubar“, „fairer Handel“, „recycelbar“. Unternehmen wollen mit ihnen Transparenz schaffen und Konsument:innen fundierte Kaufentscheidungen ermöglichen. Wachsende gesetzliche und gesellschaftliche Anforderungen verlangen jedoch einen sensiblen Umgang mit diesem Thema. Der Leitfaden „Sustainable Product Claims 2.0“ bietet hier Orientierung und Entscheidungshilfe für den richtigen Einsatz von Product Claims mit Nachhaltigkeitsbezug. Erarbeitet haben ihn Nachhaltigkeitsexpert:innen aus Industrie und Handel zusammen mit GS1 Germany. Darunter auch Vertreter:innen der Klimaschutzoffensive des HDE, mit dem GS1 Germany eine langjährige Zusammenarbeit in Sachen Nachhaltigkeit und Klima verbindet.
Sustainable Product Claims 2.0 Leitfaden
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Der Leitfaden richtet sich in erster Linie an Marketing- und Kommunikationsfachleute in Unternehmen. Darüber hinaus profitieren Verantwortliche für Verpackungsdesign, Produktentwicklung sowie Beschäftigte am Point of Sale, die im direkten Dialog mit Konsument:innen stehen, davon. Das Dokument unterstützt sie dabei, die hohen Ansprüche an die Produktkommunikation zu erfüllen und die nachhaltigkeitsbezogenen Eigenschaften von Produkten klar zu kommunizieren. Zudem erhalten die Leser:innen durch Auszüge aus einer exklusiven Studie Einblicke in das Verständnis von Verbraucher:innen zu Aussagen, die die Eigenschaften von Waren – wie zum Beispiel Kleidungsstücken, Lebensmitteln und Kosmetika – in puncto Nachhaltigkeit hervorheben sollen. Der Leitfaden fördert ein klares Bild der Begrifflichkeiten bei den Nutzer:innen in Unternehmen, aber auch bei Konsument:innen. Je mehr Unternehmen ein einheitlicheres Verständnis für die Begrifflichkeiten haben und diese gleichermaßen nutzen, desto mehr Transparenz entsteht. Das stärkt das Vertrauen von Verbraucher:innen in die beworbenen Waren und erleichtert ihnen bewusste Kaufentscheidungen für nachhaltige Produkte. Dazu bündelt das Werk die Definitionen und Anforderungen führender globaler, europäischer sowie nationaler Standards, Normen und Gesetze. Die aktuelle Version hat Empfehlungscharakter und basiert auf einer ersten Auflage aus dem Jahr 2014. „Die Sensibilisierung von Endkonsument:innen sowie die regulatorischen Anforderungen an eine transparente Produktkommunikation sind in den letzten Jahren deutlich vorangeschritten. Der überarbeitete Leitfaden zahlt auf diese Entwicklung ein“, erläutert Joanna Behrend, Manager Sustainability bei GS1 Germany. Zusätzlich zu Begriffen wie CO2-kompensiert, Mehrweg und klimaneutral haben u. a. die folgenden in den vergangenen Jahren an Relevanz gewonnen: regionales Produkt, Post Consumer Rezyklat (PCR), kreislauffähig.
Sustainable Product Claims 2.0 Leitfaden
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Das Herzstück des Dokuments bildet ein Glossar mit 55 Begriffen zu Themenclustern wie „Klima”, „Recycling und Verwertung” sowie „Inhaltsstoffe”. Für jede Aussage werden eine abgestimmte Definition, Empfehlungen zur Anwendung, Anwendungsbeispiele sowie dazugehörige Siegel und Zertifikate zusammengefasst. Des Weiteren stehen zu ausgewählten Aussagen Einblicke in das aktuelle Verbraucherverständnis zur Verfügung.
Nachgefragt: Studie untersucht Verständlichkeit von Produktaussagen zur Nachhaltigkeit
Für eine effektive Produktkommunikation ist es wichtig, dass die adressierten Konsument:innen die Inhalte verstehen. Die HHL Leipzig Graduate School of Management führte daher im Auftrag von GS1 Germany eine bundesweite, bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 14- bis 70-Jährigen durch, um das aktuelle Verständnis von Verbraucher:innen für einzelne Begrifflichkeiten in puncto Nachhaltigkeit zu untersuchen. Dabei erfolgte eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mit denen einer Studie von 2014, die vom Aufbau her vergleichbar ist. Der Abgleich der Ergebnisse von 2014 und 2021 ergibt, dass Verständlichkeit und Kaufrelevanz über alle betrachteten Begriffe hinweg zugenommen haben. Aus den Erkenntnissen lassen sich außerdem Hinweise ableiten, welche Begrifflichkeiten in Zukunft noch besser erklärt werden müssen, um noch mehr Transparenz zu schaffen und Kaufentscheidungen weiter zu erleichtern.
Autoren: Joanna Behrend und Peter Uhlig, Expert:innen für Nachhaltigkeit im Competence Center Sustainability von GS1 Germany